Una delle cose che diciamo sempre quando parliamo di Revenue Management è che bisogna imparare a leggere la domanda.

Sembra scontato ma poi, quando andiamo a vedere come vengono costruite le tariffe, ci accorgiamo che molto spesso continuiamo a ragionare per blocchi: alta stagione, bassa stagione, settimana, weekend.

Come se all’interno di quei blocchi i giorni fossero tutti uguali, ma non lo sono!

Un martedì non è uguale a un giovedì, un venerdì non è uguale a un sabato e, soprattutto, lo stesso sabato non vale allo stesso modo in tutti i periodi dell’anno.

Il calendario non è neutro. Ogni giorno porta con sé una domanda diversa e questa domanda ha un valore che dobbiamo imparare a riconoscere.

Pensiamo per esempio a un hotel con una forte clientela business.

Normalmente martedì e mercoledì sono giornate con una pressione maggiore. Il lunedì può essere più lento, il giovedì può cominciare a perdere parte della domanda business e il venerdì può cambiare completamente scenario.

Se sappiamo che ogni martedì arriviamo facilmente a occupazioni molto elevate, perché dovremmo partire con la stessa tariffa del lunedì?

È una domanda molto semplice, la risposta non sempre, almeno per chi non fa – anzi, non è – revenue.

Poi magari il martedì, a venti giorni dalla data, abbiamo già venduto il 70% delle camere e siamo contentissimi perché “stiamo andando bene”.

Certo che stiamo andando bene, ma siamo sicuri di stare vendendo bene?

Se sapevamo che quella domanda sarebbe arrivata comunque, forse avremmo potuto vendere quelle camere a una tariffa più alta.

Ed è proprio qui che comincia il Revenue Management.

Nel leisure cambia tutto o il principio è lo stesso?

Se ci spostiamo su una struttura leisure, naturalmente cambia il comportamento della domanda.

Possiamo avere un venerdì che comincia a crescere, un sabato fortissimo e una domenica più difficile.

Un albergo in una città d’arte avrà dinamiche diverse da un resort al mare.

Una struttura in montagna avrà comportamenti diversi tra inverno ed estate, un villaggio turistico avrà logiche ancora differenti, legate anche alla durata dei soggiorni e ai giorni di arrivo e partenza.

Quello che dobbiamo evitare è pensare che leisure significhi semplicemente: “nel weekend alzo, durante la settimana abbasso”.

Magari fosse così facile!

Prendiamo un sabato: il sabato generalmente vende bene? Perfetto, ma quale sabato?

Quello di maggio? Quello della settimana di Ferragosto? Quello prima di un ponte? Quello di ottobre? Quello nel quale nella destinazione c’è un evento?

Sono tutti sabati, ma commercialmente possono essere quattro prodotti completamente diversi.

Ed è questo il modo in cui dobbiamo cominciare a guardare il calendario.

Non come una sequenza di date, ma come una sequenza di opportunità diverse.

“Franco, però io quel sabato sono pieno”

Questa è una delle frasi che sento più spesso: “sono pieno.”

Benissimo, ma da quando sei pieno?

Perché se oggi è il primo del mese e sei già pieno per il sabato del 25, forse non abbiamo necessariamente una buona notizia, potremmo aver venduto troppo velocemente.

Essere pieni non significa automaticamente aver fatto un buon Revenue.

Se avevamo 50 camere e le abbiamo vendute tutte a 100 euro, abbiamo incassato 5.000 euro.

Ma se una parte di quelle camere poteva essere venduta a 120, 130 o 140 euro man mano che la disponibilità diminuiva e la domanda continuava ad arrivare, essere arrivati al 100% troppo presto ci ha fatto perdere un’opportunità.

E quella opportunità non torna, perché la camera venduta è venduta.

Esattamente come la camera rimasta vuota questa notte domani non potremo più venderla, anche quella venduta troppo presto a una tariffa troppo bassa non potremo venderla una seconda volta a un prezzo migliore.

Per questo occupazione, tariffa e tempo devono sempre essere letti insieme.

Dire “sono al 70%” non significa molto se non sappiamo quanto manca alla data.

Essere al 70% tra due mesi è una cosa, essere al 70% domani è un’altra.

Ci sono giorni da spingere e giorni da proteggere

La vera capacità sta nel capire cosa fare con ciascuna giornata.

Se sappiamo che il sabato vende da solo, probabilmente non abbiamo bisogno di stimolare ulteriormente quella domanda, dobbiamo proteggerne il valore.

Se invece la domenica fa fatica, dobbiamo accorgercene prima, non quando siamo arrivati a 2 giorni dalla data con metà struttura vuota.

Nel business vale esattamente lo stesso ragionamento.

Se martedì e mercoledì hanno una domanda naturalmente più forte, possiamo lavorare in un modo, se il lunedì è storicamente più debole, dobbiamo lavorare diversamente.

Questo non vuol dire semplicemente abbassare o alzare i prezzi.

Il Revenue Management non è questo.

Significa decidere quando partire con una determinata tariffa, quando modificarla, quanta disponibilità lasciare, quando stimolare la domanda e quando invece aspettarla.

E soprattutto significa farlo prima che sia troppo tardi.

Perché il Revenue non si fa quando abbiamo il problema, si fa cercando di prevederlo.

I giorni non vivono da soli

I giorni non vivono da soli: un sabato molto forte, ad esempio, può aiutarci a vendere anche il venerdì.

Un ponte può trasformare completamente una domenica che normalmente sarebbe debole.

Una festività di martedì può rendere improvvisamente molto interessante il lunedì.

E questo è particolarmente evidente nelle destinazioni leisure.

Immaginiamo di avere una domanda altissima sul sabato e molto più debole sulla domenica.

Se guardiamo soltanto il sabato possiamo dire: “perfetto, siamo pieni”.

Ma magari il vero lavoro da fare è capire come utilizzare quella domanda per migliorare anche il risultato della domenica o delle giornate vicine.

È qui che entra in gioco anche la durata del soggiorno.

Una prenotazione non occupa semplicemente una camera, può occupare una camera per una determinata sequenza di giorni.

E quella sequenza può aiutarci oppure può limitarci nelle vendite successive.

Per questo, soprattutto nel leisure, non basta guardare la singola casella del calendario: dobbiamo guardare cosa c’è prima e cosa c’è dopo.

Il passato ci aiuta a decidere il prezzo di oggi

Naturalmente dobbiamo partire dallo storico.

Se negli ultimi anni ogni mercoledì di un determinato periodo abbiamo registrato una forte domanda, è un’informazione importante.

Se sappiamo che le domeniche di novembre sono sempre state difficili, dobbiamo tenerne conto.

Ma attenzione, lo storico ci aiuta a partire, non ci dice necessariamente dove arriveremo.

Perché il mercato cambia e magari quest’anno le prenotazioni stanno entrando prima.

Magari stanno entrando più lentamente oppure la permanenza media si sta allungando.

O, ancora, una data che storicamente era debole improvvisamente comincia a vendere molto più velocemente.

Che facciamo?

Continuiamo a trattarla come una giornata debole perché l’anno scorso lo era?

Ovviamente no.

Il Revenue Management deve essere dinamico proprio per questo.

Noi programmiamo sulla base di quello che conosciamo, ma poi dobbiamo continuamente confrontare le nostre previsioni con quello che il mercato ci sta dicendo.

E il mercato parla attraverso le prenotazioni.

Guardate il calendario in un altro modo

Provate a fare questo esercizio: aprite il calendario della vostra struttura e, invece di vedere lunedì, martedì, mercoledì, giovedì, venerdì, sabato e domenica, provate a chiedervi:

quali sono i giorni che vendo facilmente?

Quali sono quelli che si riempiono troppo presto?

Quali quelli che arrivano sempre sotto data con troppe camere disponibili?

Quando cominciano a entrare realmente le prenotazioni?

E cosa succede alle giornate vicine quando una data diventa molto richiesta?

A quel punto inizierete a vedere qualcosa di diverso, ovvero giornate nelle quali la domanda sale e giornate nelle quali scende, periodi nei quali quella curva cambia completamente.

Vedrete date che pensavate fossero fortissime e che magari erano semplicemente vendute troppo basse e altre che consideravate deboli sulle quali, forse, avete iniziato a intervenire troppo tardi.

Questa è la vera funzione del calendario nel Revenue Management.

Non ci dice soltanto quando venderemo una camera, ci aiuta a capire come dobbiamo venderla.

Business o leisure cambia poco da questo punto di vista.

Cambiano i comportamenti, i giorni forti, i tempi di prenotazione e durata dei soggiorni, ma il principio resta lo stesso e cioè che non tutti i giorni hanno lo stesso valore.

Ci sono giornate nelle quali dobbiamo andare a cercare la domanda e giornate nelle quali la domanda arriverà da sola.

Il nostro lavoro è riconoscerle prima.

Perché se trattiamo allo stesso modo giornate che il mercato considera diverse, stiamo lasciando soldi sul tavolo.

Il calendario non è neutro.

Bisogna imparare a leggerlo. E soprattutto bisogna farlo prima che sia il mercato, a posteriori, a dirci dove abbiamo sbagliato.

Franco Grasso